通过 乔纳森·克罗斯菲尔德发表 2019年6月4日

为什么你的观众需要故事:这是一个大脑的事情

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像我一样,我相信已经有很多次,当你一直无法关闭,否则糟糕的电影或放下写的不好纸浆小说(丹·布朗,我看着你)。

同时,另一技术上辉煌的胶片或书具有卓越的生产价值就不能保持您的注意力。

所不同的是故事。

2018年内容营销世界乔Lazauskas - 在心满意足的内容头部和共同作者讲故事边的 - 我谈过的叙述,神经元......贾森·比格斯。

CCO:为什么是神经科学的营销磨练自己讲故事的技巧最好的论据?

捷豹路虎:讲故事,被视为这个软弱无力短暂的事情,但实际上并非如此。作为人类,我们是编程的故事。他们是我们是谁的一部分。这是我们如何进化来了解我们的地方在世界上,我们写了语言之前,我们是如何传递的教训在哪里可以找到食物,或者是威胁要来给我们,或如何我们的部落和我们的家庭中建立关系。作为人类,我们编程回应故事

“作为人类,我们被编程来回应故事,”JoeLazauskas说。#CMWorld公司公司点击推特

当我们听到一个很好的故事,有几个不同的事情发生。第一个是,在我们的大脑增加的神经活动五倍。故事照亮城市我们的脑海中。从本质上讲,我们的大脑的电脉冲运行,而当我们听到的故事,我们的大脑亮起。

神经科学家本说,神经元一起火灾,电线在一起。所以,当我们听到一个故事,我们的大脑被照亮了,你把所有这些神经元,然后将它们连接起来,我们要记住这触发更多的我们得到的信息。

故事做另一件事:他们触发此神经化学一种叫做催产素,这是在某些圈子里的爱情已知药物的释放。大约10年前,我们真正知道催产素是,当,比方说,一个母亲与她的孩子它的释放。但是我们从那以后发现,通过工作神经学家,如博士。保罗·扎克,是故事引发催产素的释放在几乎相同的方式。

故事让我们记住他们让我们不在乎。究其原因内容营销工作是不是显得扑朔迷离,fartsy。这是因为我们的大脑编程的故事。

“故事能让我们记住,也能让我们关心,”乔拉扎乌斯卡斯说。#CMWorld公司公司点击推特

CCO:是不是更准确的说,“有些内容营销的作品,因为它使用评书?”很多品牌内容仍然回避赞成图表,统计资料,功能为主导的产品演示的讲故事,等

捷豹路虎:请注意,我没有说我们的大脑编程白皮书,PDF文件,和一个表。我们的大脑编程的故事,但不是任何故事。你能想到谁对嗡嗡地在他的钓鱼之旅的一些故事吧,你再也不想听到真钻亲戚或同事的。但其他时候,你是不是被故事迷住了。这是只有那些真正的好故事,让我们的大脑亮起。

“只有那些真正好的故事才能让我们的大脑焕然一新,”JoeLazauskas说。#CMWorld公司公司点击推特

这并不意味着没有余地内容营销越往下漏斗的内容,但你的案例不必是一个非常干燥的PDF。它们可以是有趣的,创造性的,以及照明的叙述,告诉斗争的故事,你的客户的面孔在将与你想卖的人产生共鸣的方式。

你的产品和您公司来自这个故事不只是要的功能列表。它可以谈论你有一个公司,为什么你每天来工作,你做了什么价值,你认为你的行业看起来像未来。这些故事中的重要元素,可以是在所有类型的内容营销的普及。

所以很多时候,当我们对业务结果卡住只是在想,我们混为一谈真无聊,干东西与将实际工作的东西。本白皮书 - 它有图表,它使用学术语言,我们听起来超级严重,它的权威性。不,这不对。这很无聊。没有人会想读它。

有讲故事的四个要素:relatability,新颖性,流畅性,和张力。流畅度的关键之一。大多数美国成年人不能在高一级学校读书,但大多数人并不真正喜欢阅读的东西那是在高中水平。海明威在四年级水平写道。我们真的很喜欢内容这是超级容易让我们自己沉浸在和那里是一个非常低的障碍给我们,我们被告知之间的故事条目。

JoeLazauskas说,讲故事的四个要素:可信赖性、新颖性、流畅性和张力。#CMWorld公司公司点击推特

CCO:当老板坚持认为,事实应该告诉的故事,如何营销说服他们,统计资料和图表没有一个故事化妆?

捷豹路虎:我总是挑战营销,尤其是与我们合作的那些,想:“如果你没有在这里工作,你会读吗?”这是我们应该问自己与任何一个重要的问题,我们做。

机会是一块开出“根据Forrester的,营销的54%,计划在今年更投资于自己的内容的预算。”这使我们的睡眠。

问问你自己,如果你不是为这个品牌工作,你会阅读这个内容吗?@JoeLazauskas公司点击推特

但是告诉[人]的故事,观众可以涉及到,他们可以看到自己,谁曾同一种固执的老板,你这样做,谁曾与法律合规,你做同样的挑战 - 并告诉的故事 how she was a hero and overcame them — that story’s going to suck me in much quicker than the story that starts with stats.

这些统计数据仍可以发挥作用,如支持性证据的路线。我们是感性的,(但)我们也是理性的人。“OK,这是引人注目的,这让我兴奋,但它是合法的?”

这也正是统计学进来吧。

CCO:那么,营销人员不应该依赖于读者理解抽象的信息和概念。相反,他们应该告诉了类似人的故事,让大脑可以可视化和体验共鸣的信息。

捷豹路虎:是啊,你把自己的鞋。对于任何故事,relatability是第一个也是最重要的元素。我们安排好回应的故事,我们可以自动看到自己的。这就是为什么当我们的青少年,我们真的很喜欢电影的青少年,无论是莫利·林沃尔德时代或贾森·比格斯美国派时代。我看着那些电影马不停蹄因为,作为一个十几岁,我看到自己在其中。我们不断吸引到约主角谁,我们可以看到自己在电影中。

同样的事情在任何类型的内容属实。When you’re speaking to your audience, you either want to present a main protagonist in the story — it could be a client, a customer, a thought leader, someone who did something super cool for another company that they can see themselves in — or, as the author, you want to speak to them directly.

其中最有效的方法是只需在瞄准你想要的确切的人能够实现大字标题。这是BuzzFeed使用没有真正成长他们的观众。其中一个他们做的最明智的事情是有很多类似的文章只有在斯坦福才能看到的21件事。所以,你是一个巨大的,国际出版像BuzzFeed使用。你为什么要针对斯坦福大学的学生只是这个利基?好了,这是非常听上去很像内容。从斯坦福大学的人谁看到那一片,他们会点击它,它是关于斯坦福里面所有的笑话。那么什么是他们该怎么办?他们将与他们的网络,这是充满了斯坦福大学的学生,那么谁是要点击它,和大家分享自己的网络分享一块,它的推移和和。

这对BuzzFeed使用一个非常有效的战术。尽管斯坦福大学的学生都只占人口的一小部分,他们依然在成千上万的数量,当你数了所有的校友。

同样的事情可以工作,无论您是针对小企业主在生产或者你在加拿大瞄准年轻医生。如果您正在创建一块内容的超定制他们关心的问题,有内部信息,并在语音他们真正理解说话,你很可能会与他们联系。

CCO:有些营销看到利用神经科学与行为主义心理学与操控的代名词。你想对那些谁反对用情感和说服力的技术,利用大脑的自然布线和旁路它的逻辑和道理说什么?

捷豹路虎:这是我们一直在做。我们一直呼吁人们的情绪。这是我们在我们作为人类的每一次互动做。如果我要你喜欢我,我不开始对话,说:“嗨,我是乔。我出生在新泽西州。我现在住在纽约。”我们不只是背出我们自己死记硬背的信息。那是什么让我们看起来像是机器人。我会告诉你我是多么,”来到这里。我其实只是在夏威夷。飓风是从我们的酒店有80英里,这家酒店是告诉我们,我们会死。”这告诉你的东西一点点关于我的,我的幽默感,我的方式处理事情,在我的建筑的希望 some sort of connection with you.

我们讲故事的原因是为了与人建立联系。我不认为这是操纵,而是我们在我们每次谈话做了非常人性化的东西。

JoeLazauskas说,我们讲故事的原因是为了与人建立联系。#CMWorld公司公司点击推特

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今年9月,在2019年内容营销世界大会(Content Marketing World 2019)上,邀请乔拉扎卡斯(Joe Lazauskas)等优秀专家和主持人。立即注册并使用代码CMIBLOG100节省100美元。

封面图片:Joseph Kalinowski/内容营销研究所

作者:乔纳森·克罗斯

乔纳森克罗斯是首席内容官杂志的首席顾问编委。他把自己描述成一个讲故事的人,因为作家、编辑、内容策略师、数字营销师、记者、文案作者、顾问、培训师、演讲者和博客作者不适合写在名片上。Jonathan曾因其关于数字营销的杂志文章和博客文章而获奖,但那是很久以前的事了,现在在bios中不断提到它似乎是自夸的。他住在澳大利亚悉尼附近的蓝山,有一个非常耐心的妻子和一只非常不耐烦的猫。在推特上关注乔纳森@金田

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