通过罗伯特•罗斯发表2020年2月24日 美国东部时间阅读时间:12

无人能破你的内容规则。如果它们不存在

你是个打破常规的人,反传统的人,叛逆的人。你是那种不会轻易接受“不”的人。听起来像是苹果的广告,不是吗?

如今,我们倾向于庆祝那些打破常规的人。我们被教导,伟大的领导者敢于冒险,打破现状。他们用更好的东西打破既定的规则进行创新。

之前,也就是,在规则破坏者违反了规则,我们喜欢。

如果一个反传统的商业领袖盗用公司的钱,欺骗配偶,或者只是在星巴克插队,他们就不是反叛者。他们就是个混蛋。

我们制定并遵守规则。随着时间的推移,一些不明确的规则变成了模式——“做事的方式”。“我们通常遵循这两种规则,因为我们认识到它们能让事情顺利进行和/或安全进行。我们打破它们,要么是因为我们不同意它们有助于事情顺利或安全运行,要么是因为我们不知道规则的存在。

当反传统字形路段,而世界zigs的休息,我们体会到创新者,因为他们不同意的事情是如何完成的常规模式。他们强调测试一个新的现有规则。例如,当伊隆·马斯克打破了“规则”这车是通过经销商网络出售,任何人,除非他的竞争对手真正关心的是规则。这只是事情已经做的方式。新规则 - 汽车可以按需出售 - 是一个可喜的变化。

在企业中,正式和非正式的规则成为我们企业文化的一部分 - 和弥补(在好的和坏的方面),我们的战略的织物。但面临的挑战出现时的方式,事物,是全熟的做法成为问题。人们不能打破不存在,继续实践规则“事情完成的方式。”

在我们的咨询顾问工作中,我们看到这个挑战突出,当涉及到内容策略。我们听到来自从业者如感叹:

  • “任何一个有预算和行政支持,可以发布到网站上。”(有没有规定说他们不能?)
  • “销售不使用我们创造的内容。”(那是因为没有人说销售是不允许创建自己的内容?)
  • “我们没有时间,因为我们太忙于生产用于其他组的内容来管理我们的博客的质量。”(是因为没有关于内容请求的规则吗管理?)
  • “我们的内容营销的好坏作为促进它支付的社会活动。”(那是因为你测量根据你花了多少钱,以促进它的内容的质量?)

听起来有点熟?

CMI的B2B内容营销2020基准,预算,和趋势-北美williamhill中国网站研究支持了这些挑战。(B2C商家的结果也差不多。)考虑:

  • B2B营销的48%的人不认为他们的组织提供最佳的体验。
  • 59%的B2B市场营销人员不记录他们的内容营销策略,并使其社会化和沟通的方法。
  • 超过一半(54%)的人要么不确定,要么预计2020年的预算将保持不变或略有下降。

有迹象表明,解释为什么营销人员和他们的品牌会遇到这些问题七个简单的话:内容不被视为一个战略。因此,对于内容没有固定的规则,只有“如何做事”。

打破规则很有趣。没有规则……没有那么多

每当我看到这些数字,并听取相关投诉,我知道他们从失衡起源内容运营模式。这意味着内容营销团队正遭受缺乏有用规则的困扰。

@Robert_Rose via @cmicontent表示,来自#内容营销团队的抱怨经常揭示出运营模式的不平衡。# CMWorld点击微博

定义、记录和实现内容操作模型使团队能够执行策略,并具有偏离策略的灵活性。

我最近与一家中等规模的技术公司合作,该公司的内容营销团队经历了内容运营不受规则约束的负面影响。

小内容营销团队与公司的其它地区提供内容资产负责。包括资产信息图表,白皮书和在线研讨会对于需求生成团队,ppt是针对高管层的,客户成功案例是针对销售团队的。

他们被淹没。为了满足对内容的需求,他们把越来越多的创意项目外包给了自由职业者和他们的团队机构。公司的其他团队开始创建他们自己的内容资产,因为内容营销团队跟不上需求。(这些内容资产的质量大概和你预期的一样好。)

尽管他们受到了如此猛烈的抨击,内容团队本身还是设法创作了许多发人深省的作品。但是,因为他们的内容营销策略仅仅是为需求生成活动提供诱饵,为管理层提供会议,为销售团队提供支持,所以他们从来没有达到任何质量标准。简单地说,没有“足够内容”的标准,因为没有容量规则,就没有优先级。最重要的内容变成了团队最新发布的内容。

@robert_rose via @cmicontent表示,没有#内容容量规则,就没有优先级。点击微博

团队通过从根本上重塑他们的贡献模型解决了这个问题。通过培养内容团队领导和创建的内容与按请求创建的内容之间的60-40个优先级划分,他们能够将他们的战略努力(60%)和反应性实现(40%)划分为优先级。通过跟踪和度量这种平衡,团队不仅能够对内容请求说“不”或“您必须等待”,而且能够为业务提供更好的价值。

内容营销是很酷,但内容策略使得它的工作

一个我们看到的最大趋势之一是被要求的内容营销队伍,以比创建酷博客,资源中心和内容集线器更承担。他们现在被要求在内容驱动体验每一个级别,一个品牌管理创造价值。

随着公司将内容更深入地集成到其业务策略中,它们需要提供可伸缩性和内容操作平衡的指导方针、协议和标准。简单地说:他们需要为内容的独特操作模型定义和计划。根据定义,每个模型都有优化团队结构,参与和管理方法。

模型有规则。这是功能性内容策略的核心,该策略侧重于跨企业的内容规划、创建、交付和治理。

下面是从四个内容运营模式的概述我去年写的一篇文章:

每个模型都有两个尺度。第一个是业务集成规模。在一种极端情况下,内容的存在只是为了作为贡献者支持营销和传播团队的其他独立部分。业务整合规模的另一端是内容营销作为核心的业务战略。

另一个尺度是函数。一方面,内容营销以内部为中心,支持内部支持者的战略需求。另一方面,内容营销的外部重点是与受众的直接关系,吸引受众来管理,就像你对待客户一样。

现在,考虑一下这两个最终选择了内容操作模型的内容团队的前后示例。

精心挑选的相关内容:4 .内容营销的商业模式

医疗保健公司发现“能力网络”

我曾经工作过的一家大型医疗保健公司在内容团队的平衡方面面临着巨大的挑战。该团队被视为一个“服务组织”,负责向公司网站发布内容,为他们管理的生活方式博客创建博客帖子,并为客户服务团队提供一些支持。

他们忙得不可开交,以至于他们的治理模式是建立在将越来越多的内容战略责任转移到区域办公室的想法之上的。

事实上,(这是另一篇文章的主题)他们的企业内容管理供应商将这种方法作为一个关键的卖点:“如果您部署我们的解决方案,内容管理将变得大众化,每个业务经理都可以帮助管理您的内容。”

大家谁管理企业CMS对于任何可观的公司都畏缩一下吧。你知道究竟是如何错了,这是。

我们面临的挑战是,当然,该地区人们不但不了解企业内容策略规则,他们并不真正关心那么多。因此,他们使用企业工具以错误的方式或者其他部署CMS解决方案,因为“他们更容易使用”或者,你知道的,“只是因为”。

没有规则。

这是内容团队重新平衡并采用处理器模型的一个重要原因。这个模型授权内容团队负责网站和博客,同时也指导如何管理内容的策略。产品“ 该公司的。

@Robert_Rose via @cmicontent表示,#内容操作模型授权团队领导如何将内容作为产品进行管理。点击微博

由于会有任何产品,也有用于内容创建,管理,执行和测量规则。现在,当区域办事处申请负责管理的内容,他们带入内容策略小组与各地培训内容的协议。

他们成为整个内容团队的一部分,而不仅仅是管理区域内容的团队。因此,该组织正在建立一个网络——我喜欢称之为“能力网络”。

有些规则是可以被打破的(而且经常被打破)。例如,一个地区的一个医生有一个流行的微站点。因为它是有效的,所以它被认为是在规则之外的,所以其他人不能复制异常。这家公司现在已经掌握了自己的内容战略,并且可以适当地扩展它。

软件公司发现其媒体产品的最佳状态

一个中等规模的软件公司,我最近面临着不同的挑战咨询(并选择了不同的解决方案)。

负责内容营销的三名管理人员负责创建一个新的精神领袖公司的平台。所面临的挑战是如何将内容添加到这个新发布中,以填充到它们已经堆积的内容资产管道中。

团队正在为企业软件创建大量的资产销售团队。他们从事有影响力的人并由分析师撰写白皮书。他们进行了在线研讨会。他们帮助组织了年度客户活动。

为了让所有的工作,他们决定用思想领导力平台,为所有他们已创建内容资产的分销渠道。威廉希尔亚洲唯一官方网站只有一个问题。

其他人都讨厌这种想法。

销售团队不喜欢它,因为它意味着他们的内容可以在没有注册门的情况下访问。需求生成团队不喜欢它,因为他们觉得它会与他们的竞争滴水活动

该模型是不平衡的。目前还没有规则。

该小组决定重启的运筹帷幄,记录和部署的运营模式,结合了球员和表演运营模式。他们问,如果他们将推出一个新的思想领导力平台:

  • 这有什么用呢?
  • 什么差异化价值可以把它给观众?
  • 它会如何融入企业的内容策略?

这种更新的战略方法使他们能够为销售支持资产启动新的接收和生产模型——规则。有些资产是合适的重用或重新包装思想领导平台。

创建自己的内容运营模式的过程也帮助他们映射他们会需要经营战略,差异化的内容(内部和外部)认为领导力的平台,并没有与公司的其他内容体验的观众参与竞争。

现在这个内容团队有了合适的编辑策略管理他们的出版物以及他们向公司其他部门提供资产的能力。

精心挑选的相关内容:有一个计划?内容营销的成功需要它

像科学家一样学习,像艺术家一样表演

巴勃罗•毕加索(Pablo Picasso)曾说过一句精彩的话:“像行家一样学习规则,这样你就能像艺术家一样打破规则。”

我们听到的反对发展战略和高度结构化的内容营销策略是,它可以采取自发性和速度的创作过程。我们会听到一些抗议,比如“这会让我们慢下来”,“我们的反应不会那么快”,或者“创造内容就像采购或会计一样”,以及“我们会失去每个人创造内容的能力”。

我对此的反应是什么?“是啊,你说的完全正确。你会体验到所有这些事情“。

规则和结构会减慢创建过程。它们的设计就是这样的。我们的建议是让它感觉慢一些。当您的团队在内容管理系统中寻找更好的结构化资产时,您将在后端加快速度—并且可以找到它们,而不是重新创建它们。

规则和结构会减慢创建过程,@robert_rose via @cmicontent说。# contentstrategy点击微博

规则确实剥夺了每个人创建内容的能力。但说实话,并不是公司里的每个人都应该创作和发布内容。创建伟大的内容每个人的工作。它的每个人的要求。如果这是一项有价值的技能招聘因为,这是一个值得专门研究的角色。

规则确实让内容看起来像是一种战略功能——是的,就像会计或采购。它绝对应该是。企业创造的内容和他们做的其他任何事情一样多,甚至更多。它应该得到与业务中任何最具战略意义的功能相同的关注、考虑和战略方法。

@robert_rose via @cmicontent表示,内容应该得到与业务中任何最具战略意义的功能相同的关注、深思熟虑和战略方法。点击微博

内容是沟通。正确的战略,结构和规则,帮助您将像一个专业 - 甚至当你选择打破他们喜欢的艺术家。

今年10月花几天时间在Content Marketing World,那里的主题都是关于打破规则的。今天注册以最优惠的价格。

由约瑟夫卡里诺夫斯基/内容营销协会封面图片

作者:罗伯特•罗斯

罗伯特是公司的创始人和首席战略官咨询的内容,教育和咨询组的内容营销协会。Robert has worked with more than 500 companies, including 15 of the Fortune 100. He’s provided content marketing and strategy advice for global brands such as Capital One, NASA, Dell, McCormick Spices, Hewlett Packard, Microsoft, and The Bill & Melinda Gates Foundation. Robert’s third book –造成市场营销这本书被称为“改写营销规则的书”。”“他的第二本书经历:营销的第七时代是最畅销的,并已被称为“论文,和一个呼吁武装营销人员在21世纪领先的业务创新。”罗伯特的第一本书,管理内容营销,花了两个星期的十大营销书在Amazon.com上被普遍认为是内容营销过程中的“车主手册”。您可以与罗伯特在他的播客流行的追赶 -每周总结。在推特上关注他@Robert_Rose

其他职位罗伯特•罗斯

加入超过218,000个你的同行!

你可以随时退订。

关注社交网站上的内容营销学院