通过安Gynn发表2020年5月5日 美国东部时间阅读时间:7最小值

当内容是你面向受众的全部内容时

在冠状病毒大流行期间,当三家公司基本上关闭了它们的零售业务时,它们的营销人员绕道进入了厨房。

尽管这些公司都不是以食品为基础的品牌,但它们都围绕自己经常被要求、从未披露的配方制定了内容营销策略——这些内容让目标受众感到意外和高兴,并吸引了广泛关注。

让我们来探讨其基本内容的食谱,一些加载项成分,和一对夫妇的食谱调整。

烤起来

当我说“热巧克力曲奇”时,你们大多数人都知道我指的是哪个品牌。这家连锁酒店已经成为客人送来温暖糖果的代名词检查-希尔顿的逸林酒店。

基本内容的食谱

4月9日,希尔顿发布了配方他说:“我们知道,现在对每个人来说都是焦虑的时刻。一块温暖的巧克力曲奇并不能解决所有问题,但它能带来片刻的舒适和快乐,”DoubleTree高级副总裁兼全球负责人肖恩·麦克卡特在声明中说。

饼干的制作方法并不局限于标准的新闻发布。这是一个全面的内容营销推动。

@ doubletree发布了他们的秘密巧克力曲奇配方,推出了COVID-19的内容营销策略,@AnnGynn通过@cmicontent说道。点击微博

插件内容成分

配方新闻以一篇关于希尔顿家居的文章的形式发布,这是该品牌为应对流感大流行而推出的一个新博客。

提示:拯救你自己写作时间并使用相同的内容两次。希尔顿的巧克力曲奇博客文章与新闻稿一样。简介刊登于本网站(https://newsroom.hilton.com/brand-communications/page/hilton-at-home),但当读者点击时,就会被带到发行版(https://newsroom.hilton.com/static-doubletree-reveals-cookie-recipe.htm)。

希尔顿还将内容重新打包成视频,主要用于社交媒体:

在不到三周的时间里,希尔顿的视频已经被观看了超过19.5万次。但是食谱发布了放大随着用户生成和主流媒体内容的增长呈指数级增长。

正如你在下面看到的,父母们在一个视频中展示了双树饼干的配方,在短短12天内获得了32.4万的点击量,而Bring Me也做了类似的事情,在短短3天内获得了超过70万的点击量。

主流媒体和小众媒体收集了这些内容,包括CNN、《华盛顿邮报》、《广告周刊》、《福布斯》、《今日美国》、《福克斯新闻》、《旅游与休闲》、《流行糖》、《慈父》和《家的味道》。

内容配方调整

虽然希尔顿在其配方发布策略上做了很多正确的事情,但它错过了一个可下载PDF的机会:

它省略了任何希尔顿品牌的双树酒店行动呼吁。普通文档没有徽标,也没有包含网站地址(甚至没有食谱源链接)。它也没有宣传希尔顿在家庭内容,其中包括至少另一个配方(鸡尾酒和鸡尾酒鸡尾酒),这些读者可能会觉得有价值。

.@ doubletree by Hilton并没有把自己的品牌放在巧克力片配方PDF上。错过的机会,@AnnGynn通过@cmicontent说。点击微博

鞭策

尽管加州和佛罗里达州的游乐园大门仍然紧闭,但由于其庞大的配方盒,迪士尼正在全力推进其内容营销策略。

这个游乐园品牌更出名的是米老鼠、米妮和其他成员,它迎合了观众对食物的兴趣(有时甚至是狂热)。

基本内容的食谱

4月8日,它奖励它的迪斯尼乐园应用程序的用户,发送一个“冷冻菠萝”配方的推送通知,更广为人知的是多尔鞭子。

提示:让你的订阅者成为第一个尝试你的内容的人。奖励那些一直致力于接收你的内容的人。这也给了其他人订阅的动力。

让你的订阅者第一个收到你的#内容,@anngynn通过@cmicontent说。点击微博

插件内容成分

迪斯尼公园博客还越来越在配方内容的游戏。虽然之前出现的大流行已经出版了两方,似乎更有意现在,许多以前的主题是做它 - 公园围着自己 - 不为有关。

这个系列——迪斯尼乐园在家里创造魔法——有一个独特的身份:

所有的食谱文章都是由亚历克斯·邓拉普她的博客beat是food and beverage。

@迪斯尼巧妙分配节拍其@DisneyParks博客写手@AnnGynn说通过@cmicontent。点击微博

亚历克斯4月份公布的食谱中有这样一些煎饼从新奥尔良广场和迪斯尼的新奥尔良港度假村法国区,巧克力、花生酱、法式吐司从PCH烧烤,烤奶酪从伍迪在迪斯尼好莱坞工作室的午餐盒和迪斯尼油炸饼配方。

与希尔顿(Hilton)的逸林酒店(DoubleTree)类似,迪士尼的配方内容已被许多人接受媒体转载,包括《Glamour》、《People》、《Nerdist》和《Travel and Leisure》。

提示:指派员工覆盖主题可以让他们对主题内容更加精通(并且减少了他们为每个创建的内容块提速所需的时间)。

有一个球

总部位于瑞典的全球品牌宜家(IKEA)销售家居产品,从家具到厨房用具,不一而足,还销售店内自助餐厅供应的冷冻食品。

基本内容的食谱

4月20日,宜家英国分公司在推特上发布了宜家著名瑞典肉丸的配方。内容创作者巧妙地保持了宜家品牌的声音——设计烹饪说明的主题类似于其臭名昭著的产品组装说明。(尽管我认为这个食谱比他们的书架建造指南更容易遵循。)

在不到7天的时间里,这条英国推特获得了310条评论、5100条转发以及11300个“赞”。但这些内容的反响远远超过了该账号的4.98万名粉丝。

插件内容成分

媒体和他们的追随者将配方的发布推向了一个新的高度。《华盛顿邮报》甚至贪婪地测试了这个配方:

今天美国全国广播公司(NBC)利用这个机会不仅分享了肉丸的配方,还讲述了肉丸背后的故事,并讨论了宜家未来推出植物肉丸的计划。

配方调整

然而,宜家品牌并没有尽其所能发布这一配方。似乎每个国家的内容团队都在决定是否推广内容。例如,拥有比英国宜家多2.5倍粉丝的加拿大宜家(IKEA Canada),就制作了自己的宜家家居推特使用英国生成的图形:

但是宜家美国的账号从来没有在推特上发布肉丸的配方。

.@ ikeauk的肉丸食谱发布似乎与它的地理部门并不协调,@AnnGynn通过@cmicontent说道。点击微博

提示:在这个例子中,宜家英国使用#IKEAmeatballs,而宜家加拿大使用#IKEAInspo。确保跨部门,跨部门协调你的社交媒体主题标签,以实现最大的效果。

此外,宜家似乎将肉丸的制作过程视为一次性的帖子。它没有继续分享用户生成的或围绕肉丸新闻创建的其他媒体内容。它也没有与原始推文的任何回复互动。(一位有魄力的推特用户在宜家(IKEA)上找到了不同的配方新加坡的网站并想知道为什么。其他的猜测,但没有答案已经给出IKEA)。

哪些内容将满足您的观众?

你可能没有像希尔顿、迪斯尼和宜家那样的配方来分享,但是你很可能有一些让你的观众感到惊讶和高兴的东西。头脑风暴一些想法。问这样的问题:

  • 有什么是我们的观众一直想知道的,但由于后勤、时间等原因我们没有透露的?
  • 什么样的形式会让我们的观众感到惊讶?
  • 我们的观众会对幕后发生的事情感兴趣吗?
  • 我们品牌最意想不到的事情是什么?

不管你的门是关着的,半开着的,还是大开着的,你的观众都渴望消费独特的内容,而你的品牌也可以是那个炮制这些内容的人。

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封面图片:Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

作者:安Gynn

Ann Gynn编辑CMI博客。她还担任《首席内容官》杂志的技术工具编辑。Ann定期将B2B、B2C和非盈利组织的词汇和策略结合起来,继续保持着她在高中时的昵称:Editor Ann。安曾经是一所大学的兼职教授,她还帮助培训内容方面的专业人员,这样他们就可以自己动手了。在推特上关注安@anngynn或连接LinkedIn

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