通过詹妮弗戈福思格雷戈里发表2020年10月13日 EST读取时间:8

如何让创意与指标相协调

这篇文章的一个版本最初发表在九月份的CCO杂志上。

要创建高绩效团队和成功的活动,内容领导人必须从偏析创意从市场营销的科学艺术传统思维割舍。

从表面上看,这个挑战似乎只是让有创造力的团队成员适应数据。但是,问题和解决方案是深层次的。它们需要培育流程和文化,让内容创造者在工作中有效地、心甘情愿地使用营销数据。

通过@CMIContent, @ByJenGregory说,要创建高效的团队,培养内容创建者愿意在他们的工作中使用营销数据的流程和文化。点击微博

到达理想的(或只是靠拢吧)支付股息的高质量的内容,与客户共鸣。它也可以提高利益相关者的创意团队的价值的认可的组织,这将有助于提高工作满意度。这就增加了更好的营销效果 - 和更好的业务成果。

改变你的观点

梅丽莎Zehner,在融资平台Lendio内容营销的高级主管说,有些广告素材,从思维操作,他们需要有创造性所有的时间 - 到其他方面的考虑关键的排除内容营销的成功

许多人认为,创意人士通常进入市场营销领域是为了利用他们的艺术技能——一种技巧写作引人入胜的故事,或是一双敏锐的眼睛设计-进入一个可行的职业。但从梅丽莎所处的位置以及她所影响和推动的创意团队来看,与数据的强烈共生关系是创意过程中不可分割的一部分。

“如果你有创造力,就不可能同时具备科学和分析能力,我们需要摒弃这种观念。”如果我们想看到可衡量的结果,创意人员需要找到数据和创意的交集,”她解释道。

要查看可衡量的结果,广告内容必须找到数据和创造力的交集,说通过@CMIContent @liswrites。点击微博

Mark Lulsens在金融市场数据公司Refinitiv担任创意总监,他认为创意过程必须受到数据的影响,而不是变成按数字涂颜色的系统。

“What we can’t do is say, ‘Data analytics people aren’t creative, they are just the geeks.’ But we also can’t say, ‘Creatives aren’t data and analytical people.’ We have the (analytical) side of our brain as well – we just lean on the creative side more,” he says. “Our mindset needs to shift to, ‘We are all data creatives. We all use data to create new and better content, more exciting, more relevant content.’ Only then are we speaking the same language.”

使用数据来定义并证明成功的结果

许多组织匆忙进行培训或采用新流程,以改进内容创建者在工作中应用数据的方式。这种做法忽略了一个关键障碍:展示创意为什么他们应该关心的指标和数据。

市场营销机构Pace Communications的执行创意总监尼尔•马里恩(Neil Marion)表示,创意人士希望他们的作品能与人们产生联系,并对企业产生影响。为了达到这一双重目标,他建议向创意人员展示指标如何证明他们的内容是否相互关联感情上而影响他们的观众。

显示广告素材,如果他们的#内容连接情感和影响受众,通过@CMIContent说@PaceComm的@jneilmarion #metrics如何证明。点击微博

例如,广告传统等到系列的结束,看看性能测试结果,然后如果其内容未接收成功感到失望。尼尔认为,显示广告素材,如何使用实时数据从一开始就集中精力,并增加他们的潜力,取得更大的成功随着时间的推移经常帮助确保他们的买入。

团队领导可以使用类似的态度调整方法来说明数据如何提高创意的行业形象,并提高他们在组织中的地位。

马克建议在公司会议或在其他公共场合提指标承认创作团队的胜利,给创作者一个情绪推动和鼓励。由于很多品牌使用的指标来专注于负面,什么不工作,告诉人们要检查出的指标,因为球队正在砸它显示广告素材的指标可以提高同事,上司,和利益相关者如何接收他们的工作。

提供实时的见解

如前所述,创意往往来自数据,直到活动结束,这意味着它们不能快速更改措辞,图片,标题,或其他功能,可以提高其性能分离。马克说,这个问题的产生是因为工作流程不建,以允许数据共享,以有效地完成。

通过更新编辑流程以及让创意人员在整个活动创建的关键阶段接收实时数据的系统,这样你就可以让他们在优化内容和增加影响力方面发挥更直接的作用。

更新的编辑流程和系统,使素材时整个广告活动建立关键阶段接收实时数据,通过说@CMIContent @ByJenGregory。点击微博

“当你有拥有18000名员工行销到100多个国家的组织,你必须在同一时间发生的许多不同位置的多个活动,”马克说。“使用收集和报告的传统方法,它只是不实际得到及时的信息反馈给广告素材,并创建执行太多的障碍。”

为了克服这一挑战,马克的作品与他的洞察力和分析,策略,创意,策划团队创建仪表盘。他们结合分析具有人工智能,提供约现在正在发生什么有意义的见解。不过,他也提醒,只需审查复杂和深刻的市场分析及时并不会自动使过程更容易。见解必须在融入创作过程中,很容易快速理解的方式来交付 - 而不需要一个数据科学度。

齿轮参数训练创意思维

传统的数据分析培训不是创新的答案。花一天(甚至两个小时)的时间来学习数据,会让人们对营销数学失去兴趣。相反,应该使用构建块方法来个性化培训,并逐渐转向更复杂的概念和度量。

首先,主机15分钟的演示用小或粒状内容变量,诸如标题的选择,图像位置,或字体颜色。显示创作者如何获取相关数据 - 无论是通过分析报告或专用的仪表板。然后,说明他们可以将这些见解,其内容决定的方式,而不限制他们的创造力。

@ByJenGregory通过@CMIContent表示,通过15分钟的颗粒状内容变量演示(如标题选择或图像放置),将创意与数据联系起来。点击微博

梅丽莎,例如,使用简单的A / B测试,证明在创作过程做一个小的营销数学的价值。她Lendio小组发现,用的是“资金”他们的广告得到了比他们用这个词的流量较高“融资”。然而,在更深入的分析,他们发现,从包含单词“融资”的广告,导致被更多合格的,这带来了更大的收益给该公司。

促进跨团队协作

在许多品牌和代理商中,创意人员和数据分析师有各自的工作流程、系统和沟通风格。当几乎没有重叠时,感觉就像是两个团队说着完全不同的语言。

顺便团队结构,甚至公司的文化可以进一步扩大这一沟通的桥梁,把每个人更多的压力,并导致成功的内容较少。梅丽莎说,这是可能的两种类型的团队成员走到一起,但领导者必须努力建立正确的沟通和协作流程来启用它。

通过实施跨团队的方法对于内容营销项目(相对于传统的竖井操作),数据团队和创意团队都可以追求共同的目标,同时更好地了解对方的过程和角色。

然而,当他们需要专注于自己的主要作用还是每必须保持灵活性,以重新组合与他们的职能团队。考虑合作,您的数据科学家和创意专家为项目部制定了协作关系。

分析性思维和创造性表达并不是相互排斥

有了合适的工具,流程和领导能力,即使是最坚定的创造性思维可以学习掌握内容优化营销绩效的科学。通过创建一个共同的目标和语言,营销领袖可以帮助自己的团队找到正确的平衡,并产生对他们的观众惊艳的内容。

“作为领导者,我们需要创建一个流程,让我们从数据中获取‘好东西’,”马克说,“与此同时,让我们有创造力的团队成员自由地做自己,通过他们的工作表达自己——但要有洞察力。”

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由约瑟夫卡里诺夫斯基/内容营销协会封面图片

作者:珍妮弗戈福思格雷戈里

詹妮弗戈福思格雷戈里是一个B2B的技术自由内容营销作家和畅销书,自由职业内容营销作家的作家。她的客户包括IBM,爱普生,微软,AT&T和三星。

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