通过蒂姆·海登发表2020年10月6日 EST读取时间:13

第三方饼干的终结:营销人员需要知道的事情

这篇文章的一个版本发表于2020年八月CCO杂志。

只是想想多久,我们已经谈了以客户为中心的市场营销。现在,问问自己有多少品牌真正实现了这个理想。

在纸面上,好像我们有工具了解我们的观众,团结和应用这些见解,我们的营销策略,并提供无摩擦的客户体验。然而,很少组织充分实现这一潜力。

一个常见的障碍是整个企业的所有客户数据技术之间缺乏整合。另一种是数据隐私法规,这使其难以收获摆在首位的是客户数据。

但是,更大的并发症织机在地平线上。它有望引起市场的下一个重大转变:第三方cookie的末尾。

谷歌已经宣布将停止支持Chrome浏览器上的第三方cookie2021年与此同时,火狐已经开始推出加强跟踪保护和苹果最近戏弄类似的保护,在其即将推出iOS14操作系统。所有这些举措将使它几乎不可能遵循通过数字体验的客户,并得到他们的需求,行为的全貌,并意图

在#marketing地平线的地震位移织机:第三方cookie的结束,说通过@CMIContent @TheTimHayden。点击鸣叫

当然,变化的市场条件,技术问题,以及我们的品牌和我们的客户之间的其他障碍是没有新的构造。他们还没有因未能在瘦更高效,更直接有效的借口,和个性化的内容营销。

为了达到这个目标,我们需要一个更聪明的方法 - 从我们如何解决这一站我们目前的内容营销的状态,我们能够提供真正做到以客户为中心的内容体验能力之间三个重要的机会:

  1. 清澈透明的客户同意收集和利用他们的数据
  2. 在我们的内容创作和客户提高情境感知分割策略
  3. 改进的操作管理和使用的数据的

客户同意产生洞察力,建立信任

随着欧盟的通用数据保护法规在2016年问世,数据隐私合规突然成了焦点,为世界各地的营销顶部区域。

或做的吗?

四年后,我们仍然主要通过将我们网站上的弹出式横幅和标签,并要求游客“请接受我们的cookies”这样我们就可以解决这个问题,“让我们的网站更好地为你的。”

cookie作为一种重要的跟踪工具的潜在丢失意味着我们必须重新考虑如何管理我们所有的度量过程。与此同时,还有一个更紧迫的问题:我们用来利用这些cookie的许多系统和工具常常导致客户数据在用户不知情的情况下与第三方共享,甚至出售给第三方。它发生的原因也不那么明显,甚至连我们可能都不知道或完全理解。

作为跟踪工具的手段,我们必须重新思考我们所有的测量过程饼干的潜在损失,说通过@CMIContent @TheTimHayden。点击鸣叫

我们从所有这些数字体验中获得的客户数据对于我们的内容营销策略和战术的实施至关重要。那么,我们现在能做些什么来解决这些问题呢?

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用中医来帮助管理许可

To protect our brands and customers from unsanctioned third-party cookies and privacy-law violations, we must prioritize the installation of consent management platforms (CMPs) that keep a clear and easily accessible record of our customers’ consents and refusals – across all the platforms they use to engage with our content – and alert us of their preferences.

为了保护我们的品牌和客户提供从未经批准的第三方cookie和隐私的违法行为,我们必须同意管理平台(中医)的安装优先,说通过@CMIContent @TheTimHayden。点击鸣叫

我们需要多种用途,在掌握了这些信息不是其中最重要的是,当一个客户请求,看看我们拥有的数据和我们如何使用它。请记住,这是没有多于或少于究竟什么是最隐私的法律要求我们的。

数据隐私平台Osano的首席执行官兼联合创始人Arlo Gilbert表示:“在一个监管机构和公众期望对如何处理他们的数据有更多控制权的时代,企业必须征求用户同意,以一种积极和明确的方式收集数据。”

此项同意超越饼干和2000字的用户协议(这既不是我们的营销团队和我们的客户充分阅读)的移动应用下载量。

当有关如何处理客户数据的疑问,阿罗建议回想起在幼儿园学到的经验,你(希望):

  • 服用一些属于别人之前,请务必征得同意。
  • 如果有人问,如果你有他们的事,告诉他们,你知道了,你为什么拥有它,你打算用它做什么真相。
  • 如果他们要求回来,提供给他们毫无疑问。

“如果你做这些事情,你会在比大多数公司一个更好的地方,”阿罗说。

如果我们的营销团队希望达到的是“更好的地方”,我们需要争取技术的帮助。但作为行业领导者,我们必须在这里承担个人责任,太多。包括我们的技术供应商 - 可伸缩的方式就必须是我们在与他人合作以及获得更好的便于数据合规性。

现在是时候为内容的营销人员与他们的API连接厂商和组织的利益相关者,信号完整性和数据保密措施,以及如何最好深思熟虑的对话,支持盛大的整合机会。虽然这听起来像一个技术讨论,营销是不适合的主机,它可以帮助我们了解我们的仪表盘是如何工作的,方式内容的旅行,并最终要求,满足客户的期望。更重要的是,我们必须携手应对隐私合规在美国赢得广大客户的信任方式 - 并确保他们,他们的份额将谨慎处理的数据。

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以客户为中心,需要情境感知

具有讽刺意味的是,许多与数据隐私相关的需求也可能提高我们准确聚合和从客户共享的信息中学习的能力。(我待会再谈这个)。然而,在追求真正的客户中心的过程中,有一个迫切的机会让跨营销和客户体验的内容产生共鸣个人意义和情境感知。

这个目标可以通过具有准确,到了分钟受众洞察通知我们的活动策略,集中我们的消息,并指导我们的努力为每一个受众群,如果不是个人客户个性化的内容做到最好。但到那里更快,更有效,我们必须直接涉及到我们的客户。

我们可以要求我们的观众提供方向性的反馈,意见,推荐,和评论。我们可以让他们分享富媒体,如照片或使用我们的产品和服务,他们的视频。

定量和定性信息的客户从我们作出满足购买后提供,订阅我们的内容,或相互作用与我们的品牌提供更丰富,更情境感知,而且比交易的点击和信号数据对我们的内容绩效仪表盘更有益的见解。

更大的可扩展性内容

如果我们能方便与客户更个性化的交流,他们赋予共同创造我们的品牌故事,消息结果将更具吸引力和成功。他们还可以帮助企业扩展以较低的费用内容创建和增强的价值主张比我们的内容团队资源,外部机构,和其他创造性的伙伴关系可以做。威廉希尔正规网站

“通过让客户在视频,照片,音频和叙述的形式来记录他们的经验,他们讲道理给其他消费者的方式,品牌驱动的叙述不能。品牌商和零售商因此成为由消费内容的管道 - 并在经验 - 交换,”铆钉厂,用户生成内容和反馈平台的首席执行官兼创始人Mike Svatek说。

通过使客户在视频,照片,音频和叙述的形式来记录他们的经验,他们讲道理给其他消费者的方式,品牌驱动的叙述,说通过@CMIContent @rivet_founder不能。点击鸣叫

迈克补充说:“采用这种思维方式的企业回归到他们在我们经济中的责任的本质——将人们与他们想要的产品、服务或体验联系起来,并且以一种能够适应数据政策和监管变化的方式。”

更好数据管理克服操作障碍

当我们处理不当,我们如何收集,情境化,并应用来自客户的数据,它可以将我们理解他们的行为,偏好和购买意向的能力产生负面影响。更糟的是,它可以造成不必要的操作摩擦,工作效率低下,在我们的内容流程和多个其他业务功能昂贵的冗余。

“情境相关超越市场。它横跨整个客户的旅程。个性化不只是你揭露什么,给谁。它还包括当将其公开。而且,随着移动客户通过客户的旅程,他们的需求将进一步发展。情境相关度必须是有帮助的,必须支持客户自助服务,以及最重要的是,必须建立信任,”说梅根·吉尔胡利,在Zoomin客户体验副总裁。

她说,当部门团队具有同时跟踪技术和客户问题的共同的过程中,整个公司可以从显示的机遇和更大的揭开系统性问题的发展趋势学习。解决的根本原因可以保持团队生产力,专注于客户需求。

这也是一个预算,并为我们的企业的财务问题。这些谁在市场营销工作,沟通,和客户服务能力,通常需要访问相同类型的客户数据。然而,每一个可以存储,组织,访问,并在其上报告分别通过孤立部门的流程和技术系统。一个组织可以支付在其职能部门三次或更多次处理相同的数据。

这种冗余是昂贵的,肯定的。但是,它可能会导致从市场运作的角度来看一个更大的问题:误传,可能导致从没有获得最好的数据,缺乏业务和客户洞察的统一视图,或者跨不同团队的仪表板和高科技悬而未决分析冲突争工具。

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我们对于它可以做些什么呢?

内容营销的领导者必须寻找机会,协调和(企业如果不是数百个系统),并负责监督的客户体验和旅行中,不同的业务单位相关跨越数万软件工具收集的数据。

客户数据平台Arm Treasure data的首席营销官汤姆•特雷纳(Tom Treanor)表示:“企业越来越需要专注于更好地收集、管理和利用第一批客户数据。客户数据平台(CDPs)等工具允许公司从多个竖井收集数据,统一个人资料以获得每个客户的“黄金记录”,并通过多种渠道激活它,从而实现更个性化、更无缝的全渠道体验。”

企业需要把重点放在更好地收集,管理,和第一方客户数据的利用率@RtMixMktg说通过@CMIContent。点击鸣叫

“用于管理客户交互的海量公司,如零售商,金融机构,或那些在酒店业,需要做的了解他们的客户提供更好的工作 - 通过缝合客户互动一起使用CDP频繁。利用CDP,这些品牌能够收集第一方客户资料,了解他们的客户提供更好的,和专注于客户获得,客户满意度,以及留住客户,”汤姆说。

更好的客户身份管理

许多个CDP也使我们的客户记录营销人员决心冗余,比如那些谁多个电子邮件地址,不同的设备,和社会的ID访问我们的品牌内容,并使用在不同的交易付款方式。然而,我们也站在建立个人客户历史和行为的更清晰,更准确的观点,并超越基本的人物角色创建更准确和影响力的受众群细分策略。

在CDP统一和解决客户数据后,营销人员应该构建一个客户档案之前核实该信息的真实性和准确性。让客户更新自己的数据记录(如隐私法律要求)。有专门的客户身份管理平台的工作也可以是工具。它可以帮助调和的差异和重复,并为更多的战略为中心的营销目的。

据乍得哈奇,在观众视力首席营收官,“创建从他们开始互动与你的品牌的那一刻身份分辨一个有凝聚力的客户旅程的起点。利用具有永久性链接标识完整的离线到在线身份的图形将帮助品牌保持其客户的身份在其整个生态系统一致的认识。反过来,这将使他们能够在全方位渠道容量确定性识别和内容吸引受众,在隐私合规的方式,和大规模。”

如果我们不能在网络上,应用程序或设备跟踪客户,身份管理是保证在内容策略已经使用的客户记录和信息是准确和真实的最好办法。

在后cookie的世界里,身份管理是保证准确度的最好方式通过@CMIContent @AcuityAudience的乍得哈奇说。点击鸣叫

乍得says, “If brands desire to resolve the identity crises and create relevant experiences in a post-cookie world, they will need to build deterministic 360 profiles in a CDP platform for both known customers and unknown visitors, fueling the brand’s ability to personally identify and engage both customers and prospects contextually at the same time in a real-time manner.”

它是使用任何营销技术的时候,特别是CDP的和身份管理平台,尊重数据隐私和同意管理的严格要求是至关重要的。不仅需要遵守法规,它可以打开新的内容的机会告诉世界,我们如何给控制观众 - 并展示给观众,我们尊重他们的隐私。

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更好的数据管理解决了后cookie的挑战

我们必须找到更好的办法,使技术和媒体的工作对我们来说,不是反对我们,以便我们可以创建一个可以在真正的商业成果就像在我们的客户的终身价值的销售和增长来衡量的内容。

它的内容,占了我们品牌的个性化和的信心和信任,我们建立与我们的观众。今天,它是在我们目前的能力很好,但我们需要我们的内容,以在可能的最有效的,有凝聚力的管理方式准确,上下文相关的客户数据,更好地了解情况。

这篇文章的原始版本发表在《内容总监》杂志上。订阅到今天只有数字版。

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封面图片由Joseph Kalinowski/内容营销研究所

作者:蒂姆·海登

蒂姆·海登的CEO脑+信赖的合作伙伴,一个战略咨询公司,它使品牌抗衡,并通过利用其主数据增加收入,而他作为业务战略的首席下一个练习。蒂姆已经在一些世界领先的品牌,包括戴尔技术,美国百加得,麦当劳,希尔顿全球酒店集团,卡夫食品,壳牌,和沃尔玛转型变革的催化剂。他是移动商务的革命(皮尔森,2014年10月)的合着者,与他的妻子和儿子在奥斯汀,德克萨斯州,他还没有拥有一部汽车,自2003年以来您可以按照上添LinkedIn,并在Twitter上@TheTimHayden

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