作者:罗伯特•罗斯

罗伯特·罗斯是内容咨询——内容营销咨询和教育集团的研究所。作为战略家,罗伯特曾与500多家公司包括资本等国际品牌,戴尔安永(Ernst & Young)惠普,比尔和梅林达•盖茨基金会。罗伯特是三本书的作者。他最新的,,造成市场营销,与合著者乔Pulizzi一直说“重写规则的营销”。他的最后一本书,,经验:第七个营销时代,被称为“论文,战斗的号令,营销人员在21世纪领导业务创新。”罗伯特也是许多科技初创企业的早期投资者和顾问,服务顾问委员会的公司,比如DivvyHQ和Tint。在推特上跟随他罗伯茨玫瑰

通过 robert-rose出版 10月31日,2018

你是在产生需求,还是只是在识别需求??

营销人员做市场。

这是我们的核心。当我们真正擅长工作时,我们创造的需求很少或根本不存在。

也许是一个典型的例子是苹果的iPhone。2007年,当史蒂夫·乔布斯站在舞台上向迷惑不解的观众介绍这款革命性的手机时,没有人知道他们需要iPhone。事实上,,苹果甚至没有意识到这个需求它正在创造。

“今天,我们引入三个革命性的产品,“史蒂夫在iPhone的首次亮相时说。他接着解释新的宽屏iPod,革命性的手机,新的“互联网通信器全部包含在一个设备中。观众不知道如何反应。苹果成功地创造了一个市场,都存在。

但创造市场不仅仅是引入新的相关,革命性的产品。伟大的营销人员可以区分在一个拥挤的市场创造一个竞争优势,适合自己的品牌。考虑一下软件公司HubSpot。在2006年,电子邮件营销自动化软件的市场非常拥挤,而且愈演愈烈。HubSpot的创建需求以不同的方式。它发明了一种新的数字营销的范畴,称其为““入境”,雕刻一个利基为自己的商业软件市场。

伟大的营销市场。

伟大的营销创造市场,@Robert_Rose说。点击微博

需求生成或需求识别

在许多情况下,企业难以产生新的需求。在今天的嘈杂中,支离破碎的,,数字世界,潜在客户会觉得难以承受。为了实现短期目标,以及衡量使用有价值的内容来产生新需求的努力所承受的压力似乎比以往任何时候都要大。买方旅程日益复杂,加上市场竞争激烈和响亮的思想,使它艰苦区分你的解决方案,更少的教育前景的新东西。

然而,需求代也许是最关键的需要今天的生意。营销人员必须继续产生更多的机会来支持他们的公司的增长战略。那么,许多营销人员加倍努力寻找已经向他们索要产品的人是否不足为奇,服务,或解决方案??

大多数需求生成策略都归结为需求。识别项目。营销团队为优化搜索术语和问题的内容体验付出了巨大的努力,变得更加不同,有说服力,和更快的人举手说,“我很感兴趣。”“

大多数需求生成策略被降级为需求识别程序,@Robert_Rose说。点击微博

虽然这种方法很重要,结果不可避免地平。整个潜在市场(TAM)意识到无论挑战是将耗尽。任何只关注于确定现有需求的营销努力将不可避免地从非同寻常到普通到贫穷。

从内容营销的角度来看,你如何从贫穷走向平庸,走向非凡?你怎么能认为内容营销可以区分你的方法要求代你的营销努力和产生更多的可论证的结果吗??

好,我们试图找到内容营销中需求产生的当前状态以及如何改进。

5方面内容营销人员可以最大化需求创工作

为了探索这个概念,CMI的研究williamhill中国网站小组进行了一项调查,了解营销者使用内容创营销需求。由此产生的市场短暂,,利用内容营销产生需求,创造新观众赞助ScribbleLive,敦促内容营销者建立他们的需求代努力的价值。

以下是五个基于关键发现的行动项目。

1.使用内容营销阶段的漏斗,不只是顶部

几乎所有受访者表示使用内容营销产生买家的需求所有购买漏斗的阶段,然而活动的顶部漏斗往往是他们的主要焦点,如这些问题和答复所示:

  • 将内容营销用于需求生成目的的首要原因是什么?在漏斗顶部产生潜在客户(87%)
  • 在买方的旅程中,组织从内容营销中获得最大价值的阶段,用于产生需求?早期阶段-生成意识/利息(51%)
一半的市场营销人员表示,在漏斗的早期阶段,组织通过@CMIContent#research获得最大的价值。williamhill中国网站点击微博
  • 用来衡量内容营销对需求产生的影响的最高指标?网站流量(67%)
  • 对于需求类目的最有效的内容类型?早期的博客文章/买方的旅程(意识/利息)(73%)

然而,有趣的是,一半的受访者在2018年创建的内容的深层部分漏斗。许多内容营销者还关注于渠道的中间部分(29%)和底部(21%),其中引导者被转换成客户。

行动项目:

套用大喜剧演员Jerry Seinfeld——是不够的,收集新局面的注意。你也必须握住它。这些结果表明,仅仅通过为漏斗顶部创建内容不可能产生成功的需求。成功是派生通过连接内容驱动的经验更深的漏斗的兴趣和教育新局面举行整个旅程。

2.在买方旅程的不同阶段对不同类型的内容进行实验

受访者说博客帖子最有效的使用的内容类型是在早期阶段,白皮书在中间阶段,后期的案例研究。个人事件是唯一在所有阶段都同样有效的类型。某些类型的内容在漏斗顶部工作得很好,虽然这并不排除在后期工作。

博客最有效的早期阶段买家;白皮书在中间阶段;后期案例研究。@cmicontent点击微博

行动项目:

当涉及到内容类型和最佳成功时,您的里程数会有所不同。停止考虑内容类型只适用于旅程。实验与这些内容类型是如何结构化。例如,案例研究可以非常顶端的漏斗如果是结构化的更像是一个教育意识。白皮书工作可能说服客户如果是更关注变化的影响。关键在于不要从形式和应用漏斗。相反,从故事开始(或内容价值)和应用多个输出内容。然后测试像狄更斯。

停止思考#内容类型是.@robert_rose只适合一个阶段的旅程点击微博

3.第一个目标,然后,正确的度量标准可以精确地跟踪在需求生成漏斗的所有阶段内容营销的有效性

在我们的研究中,营销人员用来衡量其内容影响的前三个指标主要有虚荣指标与上层的漏斗(网站流量(67%),观众接触(58%),引线数量[57%]。

行动项目:

虚荣指标,如流量,接触,和体积的领导只是一样重要指标如何进展向你的目标。例如,如果你的总体目标真的是生成新的需求——一个可衡量的目标可能产生x %的从新的观众或在一个新的地区。在这种情况下,更多的流量,接触,而线索可能并不是好消息,除非它们与你的目标相关。设计你的测量计划协助实现短期和长期目标的能力。

4。确保你的人物角色经过充分研究以获得最佳结果williamhill中国网站

我们问受访者如果他们细分需求生成活动角色,只有不到一半(46%)说,是的。然而,另有35%的受访者表示,他们计划这样做。

只有46%的营销者段创活动角色的需求。@cmicontent #williamhill中国网站研究点击微博

行动项目:

人物角色提供了巨大的结构和洞察力,使你能够吸引最有价值的访客,领导,以及客户对你的业务。记住,然而,观众角色和买家角色是不同的。

观众角色和购买者角色是不同的,@Robert_Rose说。点击微博

买家是,当然,像你这样的人发现一个解决方案可能是他们所需要的东西。简而言之:需求已经产生。观众是那些不知道自己有需要或需要的人,甚至,一个解决方案的存在。如果你专注于产生需求,你可能更好关注观众的角色。

看一下开发专注观众角色的替代方法。底线是您需要人物角色来帮助您向观众传递最相关和有用的内容。

让我们……

5。创建受众,不引线

大多数(58%)的受访者报告称,在将内容营销用于需求生成方面,取得了中等程度的成功(这一发现反映了我们2019年B2B年度内容营销中的情况)。学习

行动项目:

营销人员希望改善他们的成功使用内容营销需求代应该让观众收购业务创造价值的核心焦点。

这种方法要求营销人员超越虚荣心指标,如网站访问,接触,甚至导致数量,和愿意尝试不同类型的内容和观众如何使用它。

观众可以带来比导演或买家更多的价值。他们是资产业务,能提供很多好处和需求生成程序受内容营销可以是需要创建这些资产。

观众使营销人员

最终,如果你是被视为一个伟大的商人,视图将在上下文的市场领先地位。像我的好朋友乔Pulizzi所以明智地说,“从来没有人打算在市场上排名第五。”“

大的承诺内容营销是它构建一个观众。和观众可以带来更多的价值比线索或买家。是的,其中一些将成为确定的需求。他们成为领导者,的机会,和买家。

他们中的大多数,然而,不会——短期内不会。但这并不意味着他们没有价值。观众不仅仅是潜在的买家,它们都有助于产生新的需求,给不断更好的洞察力。

简而言之,今天的观众不仅仅是潜在的买家,这些是明天即将开张的市场。在短期内,受众对业务是有益的,可以帮助您共享和推荐方法的价值,并更有效地到达他们的网络。从长远来看,观众可以创建的需求。

营销人员做市场。他们不仅确定需求,它们生成它,了。构建受众的内容营销可以做到这一点。

获得更多的洞察力和调查结果;下载利用内容营销产生需求,创造新观众今天。

封面图片由约瑟夫•Kalinowski /内容营销研究所

通过 robert-rose出版 10月29日2018

4内容营销的商业模式

作者注:正如我在博客和社交媒体上的评论中所指出的,亨利·福特是一位著名的偏执狂通过内容传播他的偏执。此外,鉴于过去几天的悲剧,我们发表一篇关于亨利·福特的流水线成就的文章的时机恰逢其时。后者是由一个先进的出版队列和以非常不幸的方式发生的意外事件造成的。我知道亨利。福特的令人不安的对种族和宗教的看法。我相信,希望这篇文章传达我们可以学习创新没有订阅的观点的人。

然而,标题(以及随后的功能图像)没有反映目标,对于那些伤害我的真诚道歉。所以,作为一个编辑团队,我们已经相应地改变了标题和形象,希望能够更好地反映我们的目标。我们的目标是突出新,优化内部业务模式的创新内容营销和使用移动装配线的隐喻。我们绝不是在庆祝一个特别的男人的丑陋的观点。

继续阅读

通过 robert-rose出版 8月15日2018

要证明的内容的成功呢?停止测量

证明内容成功停止测量

你想测什么?成功是什么样子??

这些问题的答案常常彼此没有关系。

我最喜欢的一个关于数据和测量的书籍干草堆综合症伊莱·戈德拉特。这几乎是30岁,但它比以往更相关。他提出一个方法来系统架构师升值之间的差异数据和信息(提示:一个上下文,从而影响动作)和真正的业务度量。

继续阅读

通过 robert-rose出版 7月30日2018

你必须赢得信任的每一刻赢得真理的时刻

win-every-moment-trust-to-win-truth我可以知道你的注意呢??

我有你的信任吗??

答案往往是不一样的。然而,营销人员经常混淆他们。

在任何一段时间内吸引消费者的注意力都被视为订婚。”和““花的时间”等同于消费者对品牌信任的深度。当然,这可不是真的。

事实上,williamhill中国网站研究人员已经找到了,作为“信任的增加,注意减少(比例)。”“

williamhill中国网站研究表明随着信任的增加,注意力下降,@Robert_Rose说。点击微博

继续阅读

通过 robert-rose出版 7月18日,2018

科技债务如何破坏内容营销

技术债务破产内容营销美味的披萨。这是2014年5月,和内容营销团队正在庆祝一周年的数字杂志之一,世界上最著名的金融服务品牌。

据说,所有的目标都实现了。它按时启动,只是略高于预算。观众是稳步增长,和销售集团爱产生的杂志的洞察力和新的机遇。内容营销在公司很受欢迎。

继续阅读

通过 robert-rose出版 6月11日,2018

GDPR:十年来给内容营销者最大的礼物

gdpr-biggest-opportunity-content-marketers“我们已经更新我们的隐私政策。”最近看到的那句话吗??

我写这5月28日在新的欧洲数据隐私条例——通常称为GDPR(通用数据保护条例)实施三天之后。一个意想不到的和更多的幽默讽刺的后果发出嗡嗡声的泛滥是关于5月25日的最后期限之前邮件大家在本周收到它。

继续阅读

通过 robert-rose出版 5月4日,2018

内容营销与销售联盟:跨越鸿沟_新研究_williamhill中国网站

CMI_LinkedIn_williamhill中国网站Research_Cover如果你听过这个,就阻止我。两个精神病医生走过的走廊。每个人都说,“早上好。”他们通过后,每个人都想,“我真的不知道他什么意思。”“

看看这幅画。你看到了什么??

继续阅读

通过 robert-rose出版 4月3日,2018

发展内容营销人员的另一种途径

替代方法-内容-营销-角色

观众不仅仅是买家。

让我解释一下。

我们提出,的一个关键元素内容营销的方法是,它不能简单地代替我们的直接营销努力。如果我们要真正成功,内容营销策略,我们必须为企业提供驱动多条价值线的能力。受众支持此功能。因此,我们创建的内容平台有一个不同的目标:他们必须建立一个不断增长,可寻址,值得信赖的观众

继续阅读

通过 robert-rose出版 2月23日,2018

业务故事论证:压力测试您的故事的工作框架

商业故事论证

讲故事。

它有一点buzz这些天不是吗??

似乎每个技术提供商,机构,咨询师承诺会帮你讲述一个更好的故事。但是什么”讲一个更好的故事甚至意味着什么??

告诉一个更好的故事,营销人员需要前卫和差异化观众麻木,除了完全离谱?也许吧。但是,最终似乎是一个零和游戏。多少更夸张的内容思想产生之前的鲨鱼吗?BuzzFeed,有只猫的视频看法和which-Game-of-Thrones-character-are-you-quiz”的趋势,““一个巨大的成功?或者,它是无法区分??

继续阅读

通过 robert-rose出版 1月12日,2018

内容营销如何拯救你的数字营销策略

content-marketing-save-digital-marketing-strategy

在电视连续剧中,这将是本期节目的开始,我们将带您了解您可能错过的早期角色开发时刻。

如果你调到内容营销研究所一段时间之后,毫无疑问你是熟悉我们重视发展的想法记录下来,战略计划。每年在我们的研究中,williamhill中国网站我们发现一个内聚的,记录策略是成功对一件事分开。不成功的内容营销者。

继续阅读