老品牌如何吸引新受众

《美国退休人员协会》(AARP)这本杂志对于一家拥有62年历史的内容营销公司来说,是非常精明的。副主编兼B2C内容营销年度冠军Neil Wertheimer分享了他的团队如何保持敏捷和专注,同时为不断变化的受众服务。

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当你想到新鲜、敏捷的内容营销时,AARP可能不是第一个浮现在脑海中的品牌。但是,就像它所服务的受众一样,这个组织的编辑团队在真实地讲述50岁以后的现代生活现实的同时,也将经验的智慧带到了内容处理中。

美国退休人员协会出版物副编辑

Neil Wertheimer,美国退休人员协会出版物副编辑

在美国退休人员协会出版物副主编Neil Wertheimer的内容营销世界采访中,2019年B2C内容营销年度冠军分享关于他的团队如何从成熟的中心观点涵盖新趋势和及时问题的见解,以及当目标受众及其需求不断变化时,如何引导这些关键对话。

你可以在下面的对话中找到一些(编辑过的)要点。要收听整个采访,请单击文章顶部的音频播放器。

让你的听众设定你的战略议程

在利润丰厚的印刷出版物寥寥无几之际,美国退休人员协会的编辑旗舰仍在继续表现:其标志性的每月生活方式出版物AARP杂志以3750万读者的发行量位居美国最受欢迎杂志榜首,紧随其后的是其新闻和政策摘要,AARP公告,拥有3030万读者。

这些出版物的建立是为了满足7300万人口中婴儿潮一代的信息需求。但现在X一代已经到了50岁(入会资格的门槛),AARP的内容团队面临着挑战,要在内容对话中加入不同的年龄相关问题、个人兴趣和消费者行为,而不失去对现有成员的任何编辑相关性。

然而,正如尼尔所见,推动美国退休人员协会(AARP)当前编辑议程的不是代际更替,而是老龄化本身正在改变的事实。

“我们的议程是,‘我们需要改变什么,我们需要在美国解决什么?尼尔说:“帮助推动我们谈论的内容和谈论的方式。”。“随着越来越多的XER一代进入我们的时代,我们的传播策略也在不断扩大,我们也在努力在选择媒体时更具活力。[但是]归根结底,我们必须对老龄化问题保持相关性和趣味性。当我们做得好的时候,你是哪个年龄段的人并不重要——你来找我们是为了获得明确的内容。”

横向思考,平等地吸引不同的群体

为了真实地与多个受众对象交谈——无论他们在生活阶段、地点、个人信仰或其他情景环境方面有所不同——尼尔说,他的团队专注于他们共同经历和需要克服的潜在问题和问题。

AARP的@Neilwert via@CMIContent说,要真正地与多个受众目标对话,请将你的内容集中在他们共同经历的潜在问题和问题上。点击推特

“我们一直在努力寻找真正的问题,消除党派偏见,并集中精力解决问题。他说:“这就是我们每天努力的方式,既要有广泛的兴趣,又要能够像为洛杉矶和波士顿的人们那样,平等地吸引俄克拉何马州和爱达荷州的人们。”。

你可以在AARP的内容中看到这种平衡方法的证据。例如,在其“政府与选举”标题下的在线内容中,您将注意到对以下内容的强调这个,其中概述了与50岁以上女性选民相关的关键问题,而不是概述一个政党与另一个政党的观点。

利用研究掌握新趋势williamhill中国网站

良好的研究williamhill中国网站是AARP确定哪些问题最有可能吸引不同受众群体的关键之一。

“我认为没有哪个面向消费者的组织能像AARP那样做那么多研究。[我们]规模庞大,地位稳固,人们期望我们是老龄化问题和50岁以上人群心态方面的顶尖专家williamhill中国网站。因此,我们不断地(通过提问)探讨各种方法的真正多样性,“问题是什么?什么是恐惧?什么是快乐?衰老的目标是什么?尼尔说:“我们利用所有这些来帮助我们做出选择。

然而,当谈到要在具体的相关性和广泛的吸引力之间取得正确的平衡所需的更深入的主题理解时,尼尔承认,研究只是一个60%的解决方案:“它可以为你指明正确的方向,帮助你过滤出不好的想法,但归根结底,另外40%——当然是创造力、直觉和长期职业积累的智慧——才真正起到了作用。”williamhill中国网站

AARP的@Neilwert via@CMIContent说,在特定相关性和广泛吸引力之间取得正确的内容平衡,60%是研究,40%是创造力、直觉和后天智慧。williamhill中国网站点击推特

招募创意和好奇心

拥有一支由员工和自由职业者组成的多元化、熟练和有洞察力的团队,对AARP团队在这方面的成功至关重要。“我们都是贪得无厌的读者。在美国退休人员协会(AARP)的每一天,邮件都在飞扬:“你读过这个吗?你看到了吗?“我们都在为这种关于衰老的创造性思考的氛围提供养分。”

他还利用智力上的好奇心作为一个晴雨表,寻找可能适合他的团队的新编辑,以及他们想要制作的故事类型:“我以提出不寻常的问题而闻名,只是为了看看求职者有多投入和好奇。尼尔说:“如果我给他们一个调查,他们不能睁大眼睛回来讨论如何探索一个新的想法,那么他们就不适合美国退休人员协会。”。

在流程开始时规划渠道

尼尔的团队主要专注于平面编辑,但他说,他们从内容创建过程的第一天起就制定了多媒体使用策略。

这也是一个非常合作的努力。例如,他指出AARP为其网站和AARP Now应用程序提供了动态的每日内容创建机制。他说:“它就坐在我们旁边,我们不停地交流。

他们还与AARP工作室(一家提供全方位服务的视频和音频运营商)和社交媒体团队在流程的前端密切合作,以确定每个故事创意最适合的内容格式和分发渠道。“我每隔一周主持一次会议,讨论我们正在创建的所有其他内容。“以下是我认为可以成为一个好的社交节目的故事;以下是我认为可以成为一个好视频的故事……”“我们在小节目的微观层面上也有很好的、强有力的对话,以确保我们正在做的每件事都得到了所有频道的讨论和考虑。”威廉希尔亚洲唯一官方网站

具有持久力的传统品牌

尽管尼尔认识到许多读者最初订阅AARP是为了获得该组织提供的会员折扣,但根据他们的受众调查,这些折扣并不是他们续约的主要原因。他说:“他们之所以续签AARP会员资格,是因为他们喜欢这些出版物。”。他的团队在计划、协调和交叉传播其内容时所采取的所有额外的谨慎措施,可能正是在未来几年里,观众对美国退休人员协会(AARP)青睐的程度将不断下降的原因。williamhill中国网站

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作者:乔迪·哈里斯

Jodi Harris是内容营销研究所编辑内容和策略总监,并担任其数字杂志的主编兼首席内容官。在Twitter上关注她@约德拉马.


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